Cómo puedes medir una campaña de marketing online con influencers

Es la segunda vez que, en pocas semanas, he tenido la oportunidad de poner en marcha una campaña de marketing basada en personas influyentes de un determinado sector, es decir, lo que se conoce como una campaña de marketing online con influencers.

Desde el primer momento una de las mayores preocupaciones en el desarrollo de un proyecto como este es cómo puedes medir la rentabilidad de la estrategia de marketing y si el posible retorno económico (ROI) justifica la inversión necesaria para llevarlo a cabo.

De ahí nace la necesidad de medir las distintas acciones o tareas que se ponen en marcha en una campaña de marketing con influencers y analizar si cumple las expectativas y objetivos fijados inicialmente.

No es fácil llegar a determinar el ROI de una campaña de estas características ni fijar previamente los objetivos pero la tendencia es que sigue aumentando el uso de micro y macroinfluencers en la estrategia digital de una marca o empresa.

A continuación puedes ver las distintas fases de una campaña de este tipo y los aspectos fundamentales que debes medir y analizar y que pueden ayudarte a determinar su resultado:

Márcate objetivos claros

Hay una pregunta que debes contestar antes de decidir la conveniencia de poner en funcionamiento una campaña con influencers y es, qué quieres conseguir exactamente.

Definir claramente el objetivo que pretendes alcanzar es el primer paso antes de diseñar e implementar el plan de marketing correspondiente.

Como siempre, recuerda que los objetivos marcados deben cumplir dos características, por un lado que sean lo más específicos posible y por otro que puedan ser medidos.

En este sentido el uso de las métricas es fundamental para monitorizar y hacer un seguimiento de los resultados obtenidos.

No hay que olvidar que los objetivos marcados pueden variar en función de la etapa del proceso de conversión que quieras potenciar y que siempre deben ajustarse a las circunstancias de cada campaña.

Un ejemplo serían las campañas de marketing orientadas a impulsar el prestigio de una marca o empresa. Medir y analizar el alcance y el engagement sirve de gran ayuda para saber cúal es más efectiva en cuanto a sus resultados.

Otros objetivos que suelen establecerse al poner en marcha una campaña con influencers tienen que ver con tres aspectos muy concretos:

Aumentar el tráfico web

Establecer el objetivo de generar o aumentar el tráfico hacia tu web durante un determinado espacio de tiempo.

Aumentar el número de seguidores

Generalmente relacionado con una red social concreta y también durante un periodo de tiempo muy concreto.

Aumentar el número de menciones

Establecer porcentajes de acciones de esta tipo en cada una de las distintas redes sociales elegidas y tambíen durante un periodo determinado.

Medir y analizar la tasa de engagement

No te cuento nada nuevo si te digo que para medir el impacto de tus contenidos, es fundamental conocer el engagement (Me gusta, comentarios, contenidos compartidos o clicks).

Pero si quieres conocer la llamada tasa de engagement en una campaña de influencers debes monitorizar cada publicación realizada por esta persona y que tenga, lógicamente, relación con tu campaña o marca.

Hay herramientas disponibles en el mercado digital que te pueden ayudar en la tarea de medir la tasa de engagement de las publicaciones de un influencer así como el uso de etiquetas para trackear las distintas publicaciones o contenidos y compararlas para saber cuáles obtienen mejores resultados.

El engagement es una de las métricas fundamentales para conocer el impacto y la efectividad de tus publicaciones. Si utilizas herramientas para esta tarea ten en cuenta las posibles fluctuaciones en los resultados que puede haber entre unas y otras.

Un consejo, si necesitas comparar resultados, además de hacerlo con cada publicación de forma individual, utiliza siempre la misma herramienta.

Pero si quieres llegar a un nivel superior de conocimiento del engagement de una campaña de marketing con influencers no hay mejor manera que comparar la tasa obtenida con sus publicaciones en comparación con aquellas publicaciones “normales”.

Para terminar este punto no quiero olvidarme de otra métrica muy importante que debes vigilar de cerca como es el coste de ese engagement (CPE).

Es tan sencillo como dividir el dinero invertido en la contratación del influencer entre el valor fijado del engagement obtenido en la campaña de marketing

Monitorizar menciones y usar hashtags

Aquí también cobra especial relevancia el uso de herramientas como Hootsuite o Inbound Manager Pro con las que puedes medir otros aspectos de una campaña de marketing con influencers como el nivel de conversación que se está generando entre la audiencia.

Es importante conocer en profundidad todo lo que se dice en los distintos medios sociales sobre tu marca y la frecuencia con la que aparece en las conversaciones de tu audiencia.

Incluso puedes ir más allá y clasificar dichas conversaciones en función de aspectos más emocionales de manera que puedas llegar a conocer si las publicaciones tienen buena o mala acogida o por el contrario no generan ningún impacto entre tus seguidores.

También da buen resultado, en este sentido, el uso de hastag para medir el resultado de una campaña.
Una forma adecuada de utilizar este recurso es incluir un hastag determinado en cada publicación del influencer. De esta manera es mucho más fácil hacer un seguimiento de los contenidos.

Utilizar códigos de seguimiento UTM

Un recurso que ofrece muchas posibilidades para medir una campaña de influencers es el código UTM o etiquetas que se incluyen en las Url´s y cuya función es suministrar a Google Analytics una información concreta.

Con la configuración adecuada de este código se puede obtener información relevante cada vez que un usuario hace clic en esa url, enviando datos a la herramienta de análisis de Google para su posterior análisis.

El uso de códigos de seguimiento puede ser de gran utilizada en campañas en las que intervienen varios influencers ya que permite asignar a cada uno de ellos una etiqueta determinada en sus enlaces. Así podrás saber cuál es el que obtiene un mejor rendimiento o conversiones.

Profundizando un poco más y con la ayuda de la herramienta Campaign URL Builder de Google Analytics puedes analizar qué enlaces están consiguiendo determinadas conversiones.

Utilizar códigos promocionales especiales

Otra fórmula que da buenos resultados para saber las ventas que está generando el influencer elegido es crear y usar un código promocional. ¡Así de sencillo!

No sólo podrás calcular más fácilmente el retorno de tu inversión en la campaña (ROI), también es muy útil para saber en qué parte del proceso se producen las ventas.

Esto te permite calcular el ROI más fácilmente ya que puedes conocer con exactitud las ventas generadas por la campaña con un influencer.

De nuevo, si comparas éstas acciones con las tuyas podrás determinar el grado de éxito alcanzado.

Conclusiones

Hay proyectos en los puede ser aconsejable poner en marcha una campaña de marketing con influencer, sobre todo si lo que buscas es aumentar el alcance y mejorar la visibilidad.

Teniendo en cuenta que este tipo de acciones pueden suponer una inversión económica considerable es muy importante que tengas los objetivos muy claros y que diseñes previamente un plan de marketing ajustado a estos objetivos.

Por último, y si quieres evitar sorpresas, es imprescindible que elijas cuidadosamente el influencer con el que vas a trabajar y que además encaje con tu audiencia.

Monitorizar cada acción te permitirá saber qué está, o no, funcionando y tomar las decisiones más adecuadas en cada momento y ajustar, si es necesario, tu estrategia.

Si has puesto en marcha alguna campaña con influencers, me gustaría conocer tu experiencia así como las herramientas o métricas que has utilizado para desarrollarla.